Sie sind, vor allem im Sport, sowohl Fluch als auch Segen. Für die einen mehr Fluch, für die anderen mehr Segen: Sponsoren. Ohne sie geht fast gar nichts. Alles dreht sich nur noch ums Geld. Dabei ist die Geschichte hinter diesem Fremdwort eigentlich ziemlich menschlich.
Sponsoren sind überall
Das Trikot des Lieblingsvereins? Vorne drauf prangt ein Logo. Die Übertragung des Grand Prix? Wird euch „präsentiert von“ irgendjemandem. Die Karriere des jungen Tennisstars? Läuft, solange der Ausrüstervertrag läuft.
Sponsoren sind aus dem modernen Leben kaum wegzudenken – und trotzdem macht sich kaum jemand Gedanken darüber, was das Wort eigentlich bedeutet.
Wenn man sich für jemanden verbürgt
Das lateinische Wort sponsor kommt vom Verb spondere, was „feierlich versprechen“ oder „sich verbürgen“ bedeutet. Ein sponsor war im alten Rom also jemand, der für jemand anderen bürgte – der sich hinstellte und sagte: Für den stehe ich ein.
Das war keine Kleinigkeit. Eine solche Bürgschaft war rechtlich bindend und moralisch gewichtig. Der Sponsor war nicht irgendein Geldgeber im Hintergrund, sondern eine Person, die ihren eigenen Ruf in die Waagschale warf.
Interessant ist übrigens, dass spondere auch der Ursprung eines anderen Wortes ist, das einige vielleicht mal gehört haben: „Sponsalien“ – ein altmodischer Begriff für Verlobung. Denn auch dabei wurde feierlich versprochen.
Das gibt’s übrigens auch im Englischen. Das etwas formelle Wort „spouse“ für Ehepartner lässt sich auf denselben Wortstamm zurückführen. Versprechen, Bürgschaft, Ehe – das hängt alles zusammen. Ob das nun romantisch ist oder eher ernüchternd, das kann jede’r für sich selbst entscheiden.
Auch für kleine Babys kann man sich verbürgen
Im kirchlichen Kontext lebte das Wort lange weiter: Als „Sponsor“ bezeichnete man den Taufpaten – also jemanden, der für ein Kind vor Gott und der Gemeinde bürgt, es auf seinem Lebensweg begleitet und im Zweifelsfall Verantwortung übernimmt. Auch das ist also weit mehr als ein Geldtransfer. Es ist ein Versprechen.
Wie wir dann vom Taufpaten zum Trikot eines Bundesligisten gekommen sind? Nun, das ist die übliche Geschichte: Ein Wort wandert durch die Jahrhunderte, verliert unterwegs ein bisschen von seiner ursprünglichen Schwere und landet schließlich da, wo Geld fließt.
Im 20. Jahrhundert, vor allem in der amerikanischen Medien- und Unterhaltungsindustrie, wurde „Sponsor“ zum Begriff für jeden, der eine Veranstaltung, eine Sendung oder eine Person finanziell unterstützt – im Gegenzug für Sichtbarkeit. Das feierliche Versprechen ist geblieben, nur dass es heute meistens in einem Vertrag steht und von Anwälten formuliert wird.
Mehr als nur ein Geldgeber?
Und trotzdem steckt vom alten Gedanken noch mehr drin, als man auf den ersten Blick meint. Denn ein guter Sponsor – ob im Sport, in der Kultur oder im Bildungsbereich – tut ja tatsächlich mehr als Geld überweisen.
Er oder sie verleiht einem Projekt Glaubwürdigkeit, stellt den eigenen Namen daneben und sagt damit implizit: Dafür stehe ich ein. Das ist, bei Licht betrachtet, gar nicht so weit entfernt von dem, was ein römischer sponsor tat.
Ob das die Firmenlogos auf Trikots und Werbebanden wirklich einlösen? Das ist eine andere Frage. Aber immerhin: Das Wort hat es noch nicht ganz vergessen.
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